如何做好醫(yī)院危機管理？
在全球傳播時代，當突發(fā)事件發(fā)生后，媒體就是一個揚聲器、放大鏡，既可能幫助醫(yī)院擺脫逆境、避免或減少損失，將危機化解為轉機；也可能會惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴重影響醫(yī)院和醫(yī)生的聲譽。危機公關與危機管理雖然不是什么新概念，尤其是在政府層面和企業(yè)層面出現(xiàn)的頻率非常高，但是“醫(yī)院危機管理”這個概念卻很新，業(yè)內還沒有真正關注這個問題。而近年來頻發(fā)的醫(yī)療事件的發(fā)生和發(fā)展就是“醫(yī)院突發(fā)危機事件”的最典型注腳。
從2003年SARS危機震動中國影響世界，到哈爾濱“天價醫(yī)療”事件的沸沸揚揚，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領域是人民群眾普遍關心的領域，是容易引起媒體炒作的領域，也可以說是危機頻發(fā)的領域。以“天價醫(yī)療”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴重影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院管理者因缺乏應對突發(fā)危機事件的處理意識和技巧而置身于媒體和公眾的鞭撻之下，殘酷的現(xiàn)實給醫(yī)院管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機管理”課。但是長期以來，醫(yī)療機構并沒有真正重視過醫(yī)院危機管理(風控網)，醫(yī)院在風險預警機制建構方面嚴重缺失。在當前的環(huán)境下，醫(yī)院應當在一門學科上多做學習，那就是公關傳播與危機管理！
中國第一代醫(yī)院院長往往都是業(yè)務型高手，他們具備很專業(yè)的業(yè)務知識，在某個領域做到了不可替代，在國內也有一定的知名度，但他們并不具備應對媒體的技巧或者說非常匱乏。甚至有些醫(yī)院院長采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是典型的鴕鳥心態(tài)，對危機的處理于事無補！
有不少醫(yī)院管理者認為院長們并不缺乏對醫(yī)院危機管理的意識，當然，也有一些院長曾經接受過類似的管理培訓，但是理論歸理論，一旦真的運用到醫(yī)院管理的實際當中，實操性顯得有些水土不服。比如與媒體的交往藝術中，現(xiàn)在很多大眾媒體關注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產生的危機，因各自的追求不同，這個時候醫(yī)院與媒體溝通時，稍有不慎就可能陷入被動。醫(yī)院一方面要應對已經發(fā)生的事件，一方面還要應對媒體的質詢，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時會產生誤會；還有就是對醫(yī)院全體工作人員的公共關系教育是一件理想化的事情。還有一些院長表示，醫(yī)院里有那么多人，誰又能保證大家在面對問題時能以集體利益為重而齊心協(xié)力呢？如此等等都是一個長期化的過程。醫(yī)院發(fā)展的轉型期也是社會發(fā)展的轉型期，危機管理肯定不是一次培訓就能解渴的。盡管對醫(yī)院危機管理的看法不一，但是業(yè)界都一致認為：長期以來被疏忽了的中國醫(yī)院危機管理意識，已在這個春天悄悄醒來。
回顧數(shù)年前，中國市場的風云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個不是長袖善舞、叱咤風云？哪一個不是媒體眼中的寵兒？但是，出色的企業(yè)運營能力并不能遮蔽他們在醫(yī)院危機管理上的失敗。當危機全面來襲時，他們失去的不僅是苦心積累的企業(yè)，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責、名譽掃地的命運。在當今中國，醫(yī)院要獲得真正的成功，除了醫(yī)院運營的卓越能力之外，還必須有高度的危機意識以及危機管理能力。對于院長而言，如何讀懂中國各種市場規(guī)則、民眾的消費心理與深刻把握中國媒體輿論的傳播特性，以及在危機發(fā)生后如何運用“中國式的智慧”去處理危機，是決定醫(yī)院危機處理成功與否的關鍵。
我們身邊的危機似乎與日俱增，特別是近5年來日本發(fā)生了阪神？淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設施事故，雪印食物中毒事件，金融危機后大企業(yè)倒閉等事件。我們再看國外，發(fā)生了亞洲金融危機，IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂，紐約世界貿易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內還是國外，不管是行業(yè)內還是行業(yè)外，都遭遇了許多重大的危機，我們每天的生活的確是在與危機并存的狀態(tài)下。
現(xiàn)在，許多醫(yī)療機構由于缺乏醫(yī)院危機管理意識，最后往往陷入萬劫不復的境地。醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來，關鍵是無論作為公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，你有否應對的坦然和執(zhí)著的勇氣?，F(xiàn)在，每當國家出臺新政策和經營環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經濟發(fā)展中客觀存在的危機看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應對危機的心理準備，老是長不大，這種內心里企盼的安穩(wěn)實際上就是保守的代名詞，嚴重制約著醫(yī)院的進一步成長和發(fā)展。
所以，每個組織都可能遭遇危機，醫(yī)院也不例外。當組織遇到危機時，管理者必須快速行動識別危機的來源，遏止危機，并以最小的損失最終解決危機，然而幾乎沒有醫(yī)院管理人員接受過關于這一關鍵領域的任何正規(guī)的、系統(tǒng)的培訓。比如，對于奧巴馬來說，即將敗選絕對是一場大的危機，但沉著應對的姿態(tài)贏得了美國和全世界人民的尊重?？梢哉f，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么醫(yī)院管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。這幾年醫(yī)院行業(yè)的諸多危機事件希望能夠給所有的中國醫(yī)院管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴散路徑、危機爆發(fā)之后應該如何管理。
危機對于任何一家醫(yī)院來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家醫(yī)院的管理者都面臨風險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴重的后果。當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位醫(yī)院管理者都必須培養(yǎng)的關鍵管理力。眾所周知，中國企業(yè)的死亡率很高，死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產業(yè)選擇問題，也有的是外部環(huán)境問題，還有不少企業(yè)是因為不善于進行危機管理。如何進行有效的醫(yī)院危機管理，是所有企業(yè)經營者不得不認真學好的一門必修課。
古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經常發(fā)生的事，關鍵在于正確應對。因此，醫(yī)院危機管理是一門學問，是醫(yī)院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經濟法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當中，而危機發(fā)生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發(fā)生后成功地進行醫(yī)院危機管理，關乎醫(yī)院的生死存亡。分析過國內外醫(yī)院的上百個案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機都可以定義為四個基本問題：
1、你知道什么？
2、你何時知道？
3、采取何種措施？
4、如何確保此危機不再發(fā)生？
正如人們會受到病毒感染要生病一樣，醫(yī)院在經營中要受到內外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲，便會發(fā)生各種各樣的危機。說起危機，已經不斷有各種專家警告說某某危機迫在眉睫或者遲早要發(fā)生。比如醫(yī)患危機、經營危機等等，這其中，對醫(yī)院最直接、更現(xiàn)實的危機是醫(yī)患危機，現(xiàn)在看來已經很難避免，現(xiàn)在最需要研究的是金融危機發(fā)生之后用什么辦法減輕損失。施行有效的醫(yī)院危機管理可以成功地防御危機的發(fā)生，現(xiàn)代醫(yī)院應具備良好的危機管理意識，惟有如此，才能及時遏止危機，最終走向成功，但是
不善于危機預警，會聽不到危機的腳步；
不善于危機處理，會擋不住危機的無情蔓延；
不善于危機管理。則讓企業(yè)坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負面報道的無底深淵！
說到醫(yī)院危機，不得不說一個法則海恩法則，說的是每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患，也就是說事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患?，F(xiàn)在醫(yī)患關系比較緊張，老百姓的維權意識特別強，而且特別善于利用媒體尤其是互聯(lián)網媒體比如說利用博客與帖子發(fā)牢騷，來增加對醫(yī)院的壓力，去贏得輿論的支持，這是醫(yī)院完全不能控制的，讓很多院長以及醫(yī)院管理者特別頭疼。十一月份的南京兒童醫(yī)院嬰兒死亡案，后來的發(fā)展是南京兒童醫(yī)院完全不能控制，陷入輿論的漩渦，極為被動，對其形象產生的沖擊尤為嚴重。這不是個案，全國無數(shù)個醫(yī)院遭遇這樣的難題與困境?？梢哉f，目前的網絡時代，醫(yī)院危機管理呈現(xiàn)海恩法則的特征：危機背后有事故，事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。
比如，2008年發(fā)生的三聚氰胺事件、2009年的這個門那個門、2010年的霸王洗發(fā)水，還有這次的“陷害門”等等，本來是一種潛在危機，然而因為企業(yè)的忽視，突然就變成了：比如三鹿的突發(fā)危機。在奶行業(yè)的那場危機中，三鹿最初是小危機，但由于其對舉報的漠視和推諉，在經濟利益推動下繼續(xù)任意妄為，于是變成了大危機。
然后又從一個企業(yè)的大危機，突然轉變成了行業(yè)的大危機，但在行業(yè)的大危機中，相對于三鹿，伊利因為面對危機，積極承擔了自己的責任，相對就成了小危機。而又相對于這些企業(yè)的大危機和小危機，三元則因為積極面對行業(yè)的危機，這場行業(yè)危機委而變成了擴大市場，重塑企業(yè)品牌的機會。由此可見，危機與機會總是互相包含，小危機和大危機須臾不可分，行業(yè)危機與企業(yè)危機也能互相轉化，潛在危機不正確處理與突發(fā)危機其實只有一紙之隔對于近幾年醫(yī)療事故頻發(fā)的醫(yī)院行業(yè)來說，奶業(yè)品牌給了我們一個很好的借鑒機會。
總之，我們的醫(yī)院管理者，既要應對公共衛(wèi)生領域的危機，還要面對醫(yī)療市場、人才競爭等引發(fā)的其他危機，所以應該密切關注醫(yī)院危機管理這個重要問題，而危機管理最大意義不是出現(xiàn)后如何應對而是如何防止危機的發(fā)生，因此醫(yī)院管理者應時刻樹立憂患意識，注意與各方面進行有效地溝通和交流，努力揚利避害，深刻反思已經存在的諸多管理漏洞，消除醫(yī)院自身的缺點和對醫(yī)院不利的各種影響因素，做到防患于未然。
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